新一轮危机?被遮蔽的白酒业弱复苏 警惕第2次高库存

屁股

在盛初集团董事长王朝成看来，整个白酒行业只是在贵州茅台掩盖下的弱复苏：调整后量跌价涨代替了白酒黄金十年的量价齐升。他预测白酒很快将进入产量负增长。

　　3月23日，第96届全国糖酒商品交易会在成都开幕。21媒体记者在现场看到，历经行业调整后，各大酒企的展厅重现招商火爆景象，同样火爆的还有各大论坛。摆在广大经销商面前的问题是：名酒厂以贵州茅台（600519.SH）为龙头，五粮液（000858.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）、郎酒、剑南春等纷纷涨价之时，白酒业是否已全面回暖？在葡萄酒、洋酒大举进攻之际，白酒的未来到底怎样？

　　糖酒会期间，沱牌舍得（600702.SH）和迎驾贡酒（603198.SH）也纷纷披露去年年报业绩。加上此前洋河股份（002304.SZ）的业绩预告，三家白酒上市公司去年的营业收入和净利润同比纷纷上涨。

　　但最大规模的糖酒会重现火爆之时，长期从事酒类研究的盛初集团董事长王朝成却大泼冷水：十年后，葡萄酒的产量可能将远远超过白酒，这是大趋势。在他看来，整个白酒行业只是在贵州茅台掩盖下的弱复苏：调整后量跌价涨代替了白酒黄金十年的量价齐升。他预测白酒很快将进入产量负增长。

　　“糖酒会重现招商火爆源于这几年渠道库存消化殆尽。但在繁荣的表面下要警惕渠道高库存再次上演。”3月21日，四川省经信委有关人士在电话里对21媒体记者说。

　　因此，如何做好消费升级更好的满足消费者的不同需求，成为了糖酒会各大厂商口中的热词。

　　新一轮白酒危机？
　　“行业进入弱复苏，中国的白酒已经从第一个阶段年轻人的旺盛期开始进入中年人的成熟期。这影响是非常非常大的，关系到整个白酒产业未来的命运。”3月21日，盛初集团董事长王朝成在微酒主办的营销趋势高峰论坛上说，未来十年，葡萄酒的产量将超过白酒成为趋势。

　　王朝成认为，白酒上市公司的报表大多显示，中国酒业这两年的增速在6%到7%左右。这样的增长速度就是弱复苏，因为白酒上市公司过去的增幅大概在15%到25%之间。这是一轮分化很严重的复苏，表现为贵州茅台强劲的表现和大量地方酒企二三级市场的复苏。

　　他认为，白酒行业将迎来新一轮白酒危机，和黄金十年的量价齐升相比，弱复苏表现为量跌价涨到今年的量价背离。“我认为白酒就很快可以进入产量负增长。量向下对销售额向上不太有利，因为不断用价格拉升推动整个行业，是不长久的。”

　　国家统计局的数据显示，去年1-12月，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%，实现销售收入6125.74亿元，同比增长10.07%，累计实现利润总额797.15亿元，同期增长9.24%。

　　事实上，白酒企业总产量徘徊在个位数增长、落后于营收和效益的增速已不止是去年。2015年度，全国白酒产量1313万千升，同比增长5. 07%；2014年，全国白酒累计总产量1257.13万千升，同比增长2.52%。而行业调整前的高峰期，2012年全国白酒累计产量1153.16万千升，同比增长18.55%；2011年，我国白酒产量增长更是高达30%以上。

　　王朝成认为，其实去年的白酒产量增速是0，也可能是略微负增长。因为有大量的基酒卖给了酒厂，酒厂的上报数字可能重复。

　　在产量增速陡峭下滑的同时，行业的业绩反弹亦非常弱。去年，白酒业的营收增速是10%，2015年增长5.22%。

　　“收入数据是平稳增长，利润数据是略微向上的。这就是白酒行业现在的趋势。但茅台一批价和股价的大幅上涨，掩盖了行业趋势，实际上白酒行业已经到了临界点。”王朝成说。

　　“贵州茅台是特殊情况。飞天茅台酒的商业价格涨上来是因为有太多的民间消费，很多人有钱，但过去是从来不喝茅台的，现在茅台零售价从最高点降下来后，过年过节回家喝两瓶茅台。中国14亿人口基数增加，茅台还是一个向上的趋势。”王朝成说，但值得注意的是，茅台价格的上涨是商业渠道推动的，茅台酒厂的出厂价并没有提高，还是819元。

　　东吴证券食品饮料行业首席分析师马浩博也表示，用53度飞天茅台的出厂价除以居民可支配收入，他发现去年这个比值历史最低。“这说明现在喝得起茅台的老百姓越来越多了。这是长期消费升级的趋势。在茅台市场价的领涨下，洋河、泸州老窖、五粮液出现跟涨，其次是次高端涨价，比如国台，水井坊。”他说。

　　但有业内人士对21媒体记者说，这轮涨价除了飞天茅台酒是量价齐升外，其他名酒企业并没多少是真正的量价齐升。据了解，五粮液今年减量25%，国窖1573和古井贡酒提价均提前发放暂停发货的通知。

　　消费升级
　　“整个行业的信心不是茅台和五粮液的价格上涨，而是大众白酒的价格上涨。这是因为消费升级，给大众酒带来了机会。”王朝成说。

　　天佑德青稞酒销售公司副总经理陈明峰在糖酒会期间说，据英国市场研究咨询公司英敏特预测，未来5至10年，白酒整体市场规模预计达6600亿元。按此预测，尽管产量增速大幅放缓，但依然是一块巨大的蛋糕，而大众酒的升级空间远远大于高档酒的升级空间。

　　“确实如此，白酒行业整体销售额的增长超过销售量，说明已经发生了非常明显的消费升级。”尼尔森消费品研究总监佘美玲说。

　　她用数据来展示了消费升级带来的变化。一是随着休闲时间的缩短，导致电商增长稳定和便利店增长明显。对于电商来讲，去年整个渠道有26个点的增长，这个增长跟前一年25个点的增长基本是一样的。在现在大部分品类都开始放缓的趋势下，人们可以看到消费者对于便利的需求。

　　二是消费者除了享受生活品质，还享受休闲生活形态。休闲生活形态包括旅游度假，包括一些户外的娱乐活动等消费场景的出现，都是白酒消费升级带来的变化。

　　“消费升级并不仅仅是价格的提高，而是从各个方面来满足消费者多元化的需求。这就要求我们为消费者提供高性价比的产品，并能够满足消费者精神层面的需求。”温和酒业总经理肖竹青在接受21媒体记者采访时表示，中国白酒在过去黄金十年的“三板斧”是涨价、控量、上央视。今天白酒尤其是高端白酒从政务消费为主体转型为自饮消费和商务消费为主体。

　　汾酒集团市场部部长、酒业发展区股份公司副总经理杨波在糖酒会上认为，消费者需求的变化一是发生在圈层与场景。当下，圈层营销和场景营销的深入都意味着白酒逐步向精准化、精细化两个方向迈进。另一个是体验和互动。去年汾酒到墨尔本去搞品牌推广，西方的消费者对中国白酒一无所知。但当汾酒和竹叶青被作为基酒勾调成他们非常熟悉的鸡尾酒时，一下子拉近了白酒和西方消费者的距离。

　　“只有以消费者为核心，开发适合消费者需求的产品，并利用互联网工具实现才能避免再次出现渠道库存高企的情况。”3月21日，四川省经信委有关人士说。